華睿投資 丨 《睿分享》系列
睿智創(chuàng)造價值 服務助推成長
文 | 鉛筆道
前言
華睿投資在大數據產業(yè)鏈布局中，多準數據無疑是一顆耀眼的新星。作為阿里巴巴在大數據技術研發(fā)和產品、廣告營銷策略和執(zhí)行兩個層面最核心的服務商之一，多準數據致力于打造新零售行業(yè)專業(yè)提供大數據挖掘和分析的技術平臺，幫助品牌提供數據資產管理、存儲、數據分析和挖掘服務，幫助品牌企業(yè)實現數據驅動電商營銷，實現生意增長的目標。
跟隨著市場風向，多準數據不斷進行著自我調整。
在互聯網流量紅利消失前夕，多準數據由大數據產品提供商轉變?yōu)榇髷祿夹g服務商，為本土品牌搭建精細化運營所需的DMP系統和可視化SaaS產品。
運營中，團隊發(fā)現本土電商需求尚未成熟，于是將目標客戶轉為國際品牌電商。在新零售生態(tài)下，平臺由提供線上電商數據洞察和數字營銷服務，拓展到提供線上、線下的全渠道消費者資產運營及數據產品加數據咨詢服務一體。
如今，多準數據已經為Under Armour、C&A等50個國際品牌客戶提供電商消費者資產運營和數字營銷服務，并為其中部分客戶搭建企業(yè)級一方大數據DMP平臺。今年，多準數據管理的客戶營銷交易預算達10億元，營收超過4000萬元，平均 ROI提升 20% 以上。
宋健曾入選2017年福布斯中國“30位30歲以下精英“榜單
宋健加入多準數據時，天使輪資金所剩無幾，公司正面臨生死關頭，危急時刻，華睿投資向其伸出了橄欖枝。華睿投資于2016年對其實施戰(zhàn)略投資，為多準數據的創(chuàng)業(yè)夢，插上了翱翔的翅膀。
多準數據成立于2014年，當時公司主營大數據資產的B2B業(yè)務。其具體業(yè)務是從電信運營商公司獲取運營商數據，經過自有的DMP平臺清洗后，將結構化的瀏覽數據，提供給騰訊、阿里等有第三方數據融合需求的互聯網平臺。業(yè)務面臨許多問題：一方面，運營商數據沉淀不足，導致數據清洗、原始數據獲取等成本高昂；另一方面，當時互聯網平臺對于第三方數據融合的需求尚不明朗。如何連接這兩端？成為了公司難以跨越的問題。
如果進行轉型，又該轉向何處？這成為擺在團隊面前的大難題。
宋健曾在騰訊、阿里工作多年，還有過C2C二手交易平臺的創(chuàng)業(yè)經驗?；谶@些經驗，他敏銳的窺到了電商平臺的數據需求?！爱斄髁考t利期過后，商家勢必形成精細化運營，到時就需要為其提供大數據技術解決方案的服務。”
此時，宋健加入多準數據擔任CEO，推動公司進行第一次業(yè)務轉型。結合公司此前的業(yè)務經驗，多準數據轉而針對電商領域，成為阿里巴巴集團的數據服務商和廣告優(yōu)化服務商，自主研發(fā)了數據可視化的SaaS產品“章魚IO”，多準數據的目標客戶畫像由阿里、騰訊等大型互聯網平臺，轉向電商商家。
在2016年，多準數據扭轉了險境。平臺連續(xù)為安德瑪、韓都衣舍、李維斯等超過1000家品牌企業(yè)提供電商數據可視化saas工具和電商大數據精準營銷服務。
公司雖然進行了轉型，但宋健覺得依然踏在“刀尖上”。在他看來，之前的業(yè)務模式和解決方案還是沒有弄清楚客戶的痛點。首先，給這部分客戶提供系統和工具后，客戶的團隊并沒有相應的人才儲備，導致運作效果差強人意；其次，商家數據資產的沉淀，以及利用數據落地的商業(yè)場景有限。
基于這兩點問題，宋健重新審視了電商行業(yè)的真實需求，再次轉變了經營策略。他不僅給客戶提供企業(yè)級一方DMP及數字營銷的SaaS產品工具，還重點布局電商商業(yè)數據洞察和數字營銷服務。宋健解釋道，這項業(yè)務是在打通數據孤島之后，將商業(yè)數據分析與電商營銷場景深度結合，幫助商家的廣告實現精準投放，提升交易轉化率。多準向商家收取相應的廣告?zhèn)蚪稹?
同時，平臺的客戶畫像由本土電商品牌向國際品牌轉移。宋健表示，選擇這些客戶的原因，主要是考慮到頭部商家有更成熟的數據沉淀。
Under Armour是多準合作的首個國外品牌，其品牌覆蓋了天貓、京東、自營官網3個電商平臺。與多準數據合作后，Under Armour的ROI從遠低于行業(yè)平均水平，躍升到了京東運動類目的第一名，在天貓也躍居同品類前三。
宋健坦言，業(yè)務最大的難點是在做消費者資產服務的同時，協同電商平臺、品牌運營方，以及品牌的經銷商、代運營商等三方的利益。隨著平臺的不斷成熟，難點也逐步被攻克?！皩τ诓煌袠I(yè)，現在平臺已經形成一套完整的解決方案服務流程。”
目前，多準數據已經為50個品牌客戶提供完整的品牌電商數字營銷整體解決方案，品牌方向覆蓋了運動、服飾、母嬰、美妝、3C、大快消等6大行業(yè)。今年，多準數據管理的客戶電商營銷預算超過10億。
2017年下半年，處于阿里布局新零售生態(tài)的大環(huán)境下，許多零售和電商領域的公司都主動適應變化，多準數據也是其中之一。多準與阿里有多條業(yè)務線合作，是阿里認證的廣告代理商、數據銀行的代理商和新零售運營服務商，因此也成為了阿里新零售生態(tài)布局中的一環(huán)。
宋健發(fā)現，大小客戶都有自的數據資產，線上的數據收集、商業(yè)傳輸等都比較成熟，而線下相應的環(huán)節(jié)卻是斷層的，需要一套私有系統來整合。
此時，系統搭建的條件也已成熟。一方面，在新零售環(huán)境下，商家越來越重視線下店的經營；另一方面，阿里、騰訊等平臺已經提供了基礎設施，私有系統也將有機會落地。
宋健認為，時機終于來了。過去幾年，平臺曾經搭建自有DMP系統為客戶清洗數據，也曾嘗試過為本土的中小型電商品牌搭建私有DMP系統和可視化SaaS，卻因為超前預測需求而不得不發(fā)生兩次轉型?！斑@幾年，我們一直在尋找，可以為哪些類型的客戶提供產品服務。”
這一次，客戶定位更為清晰。他表示，“現在只把用戶鎖定在平臺擅長的行業(yè)，另外也會選擇頭部品牌?！?
由此，多準數據從原有客戶入手，為頭部品牌搭建私有DMP系統，然后利用與線上相同的路徑把線下割裂的數據收集好，梳理全部數據資產，以實現線上線下的聯動，平臺再向商家收取技術服務費。目前，這種聯動集中于營銷層面。
以C&A為例，在進入阿里智慧門店體系后，其所有的門店數據都進入了阿里的數據系統。多準會幫助商家針對不同城市、不同區(qū)域的門店做消費者的分割式運營。
在線下，商場通過快閃店、贈送小樣、發(fā)放優(yōu)惠券等營銷方式，將商家的線下會員導流到線上。在線上，平臺在天貓、淘寶投放廣告，把線上的用戶引到線下門店。最后，多準將導流過程中產生的一部分新用戶數據，沉淀為商家的消費者資產。
談及未來計劃，宋健表示，“數據產品和數據服務不分家，公司在數據服務方面已經做得比較成熟了，將來仍要繼續(xù)加大在數據系統和商業(yè)化數據分析的產品方面的投入。”