華睿投資|《睿分享》系列
睿智創(chuàng)造價值 服務(wù)助推成長
文 | 華睿投資
近日，由華睿投資發(fā)起，杭州未來科技城、浙江省股交中心、杭州市電子商務(wù)協(xié)會共同主辦，琥珀文化傳媒承辦的2018中國云銷大會順利召開。蘭迪少兒英語創(chuàng)始人兼CEO李晶先生受邀參會，并作了題為《蘭迪生長之道》的主題演講。
蘭迪少兒英語是做在線少兒英語教育的，華睿在2015年投資的時候，公司品牌的名字叫ABC360，當(dāng)時做菲律賓外交的成人線上一對一英語口語的培訓(xùn)，跟現(xiàn)在相比差別非常大。
這次我準(zhǔn)備講兩個故事。第一個故事是公司為什么在2015年到2016年決定從成人全面轉(zhuǎn)型做少兒產(chǎn)品，第二是2018年公司正在發(fā)生的前端流量獲取、用戶增長方面的調(diào)整。
蘭迪公司是2012年年初開始做線上英語口語教育這件事，大概經(jīng)過三到四年的探索，基本上形成了一套自己的獲客，自己的服務(wù)，以及教師供應(yīng)鏈的打法。到2015年年初獲得了華睿A輪投資，當(dāng)時在整個行業(yè)的競爭格局還是比較嚴(yán)峻的。
當(dāng)時成人教育有兩大巨頭，第一名叫VIPABC，姚明代言的。第二名是51talk，而蘭迪當(dāng)時還排不上前三名。而且從融資上來說，公司只有幾千萬人民幣，而兩家競品融資額度大概在1億以上。所以在資本方面的差距也是比較明顯的。
所以在2015年總體打法上我們制定了一個戰(zhàn)略，叫做跟隨，什么意思呢？跟隨就是我們給它賦予了前端、后端不同的含義。
從前端來講，我們把跟隨定義成不花錢教育市場，跟在別人后面去獲客。所以在獲客的渠道、地域方式上，我們緊緊跟著當(dāng)時這兩個老大在走，主要是圍繞搜索引擎，所以實現(xiàn)了流量比較低成本的獲取。
在后端，當(dāng)時整個行業(yè)老師、外教都是在家里面進(jìn)行授課，公司在產(chǎn)品上做了一些差異化，即在海外建教育中心。2015年公司是唯一一家在菲律賓有三所大型教育中心在線的教育機構(gòu)，同時花了很大的精力和錢去升級教學(xué)產(chǎn)品。所以2015年做下來之后，整個產(chǎn)品的體驗、教師的管理都有很大進(jìn)步。但核心的運營指標(biāo)，即完課率，這一年時間幾乎沒有太大變化。
比如我開一家健身房，我把健身設(shè)備從國產(chǎn)的升級到進(jìn)口的，同時提高了健身教練的素養(yǎng)，但是客戶來健身的次數(shù)卻不會因此而增加。為什么？實際上學(xué)習(xí)和健身從本質(zhì)上都是反人性的，想要更多提高完課率、提高他的健身次數(shù)，就要在健身和學(xué)習(xí)過程中增加更多獎懲機制，通俗來講，叫做要在前面增加胡蘿卜，在后面增加大棒，才能夠把完課率上來。
所以在2016年年初，公司決定全面轉(zhuǎn)型少兒業(yè)務(wù)，實際上是擺脫成人業(yè)務(wù)不太好的情況，并且取了一個新的品牌叫蘭迪少兒英語，目前是國內(nèi)少兒英語增長最快品牌，預(yù)計到明年在用戶新增數(shù)量上會成為整個線上少兒英語第一品牌。
從去年下半年到現(xiàn)在，公司在獲客方面做了重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
我們這個業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)上獲客的手法主要是，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、搜索引擎以及新媒體、微博大V或者公眾號等方式來獲客。獲得用戶注冊之后會有一個試聽環(huán)節(jié)，試聽完之后會有電話銷售人員跟進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。
蘭迪最初也是靠這種業(yè)務(wù)形態(tài)推進(jìn)，在2017年的時候快速增長。但是到2017年下半年，這個行業(yè)有了一些變化。首先是，在這些常規(guī)的獲客渠道上，整個投入產(chǎn)出比下降的非常厲害，很多自媒體、搜索引擎相關(guān)的價格都非常高，而且整個銷售轉(zhuǎn)化率在往下走。
我們結(jié)合自己的業(yè)務(wù)特點，蘭迪少兒英語是小班課品牌，它有一個天然的優(yōu)勢，就是單價低，所以公司就想能不能把這一點發(fā)揮到極致。于是接下來半年左右的時間，公司把蘭迪小班產(chǎn)品的定價從每年學(xué)費1.2萬降到6千左右，并且把這6千的價格一年分成四次來賣，第一次只賣三個月課程，大概一次課程只要1千多塊錢，然后1千多塊錢再降，降到幾十塊錢幾節(jié)體驗課，這個體驗課就可以在整個銷售過程中融入產(chǎn)品化、分銷、裂變。
這一套組合拳打下來，蘭迪獲得長期付費客戶方面的成本就降到原來賣大單靠銷售轉(zhuǎn)化，降到獲客成本的六分之一到七分之一，獲客用戶數(shù)量提高到原來的6到7倍，在不增加市場投放的前提下，像拼團、社群營銷概念也融入到蘭迪的垂直領(lǐng)域當(dāng)中。
用戶進(jìn)來之后，在整個用戶學(xué)習(xí)過程中，蘭迪可以把用戶充分運營起來。利用用戶進(jìn)行二次、三次的裂變、拉新。在公司內(nèi)部，這套機制叫做三級火箭。
先用優(yōu)秀的內(nèi)容通過短平快的小產(chǎn)品拼團，把用戶拉進(jìn)來。然后內(nèi)部優(yōu)化，從體驗課到三個月的正式課，再到一年的課程，在這當(dāng)中優(yōu)化流程。用戶進(jìn)來之后再通過設(shè)計單向的課程，或者某些專門的英語學(xué)習(xí)，類似于像自然拼讀、詞匯、語法單向課程把用戶運營起來，通過運營再進(jìn)行裂變、獲客。所以總體上有前、中、后三級模型。
正是基于對國內(nèi)英語教學(xué)市場的研究分析后所作出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2017年蘭迪少兒英語月度營收實現(xiàn)平均增長率達(dá)25% ，單月業(yè)績突破5000萬，全年現(xiàn)金收入突破3億元，蘭迪注冊用戶達(dá)50萬，付費學(xué)員近3萬人，累計外教數(shù)量達(dá)2000人，月度平臺授課量近20萬節(jié)。